Fachliches | 03. August 2018

Mit Dachmarke Identität schaffen

Von Petra Littner
Baden könnte eine touristische Top-Region werden, wenn sich die Akteure noch besser vernetzen. Dies war das Fazit einer Tagung in Offenburg, bei der über die Stärken der Weinregion Baden und den damit verbundenen Nutzen für den Tourismus referiert und diskutiert wurde.
Baden hat alles zu bieten, was das Herz begehrt: viel Sonne, tolle Landschaften, gesellige Menschen, köstliche Speisen und wunderbare Weine. Wer einmal hier war, weiß das zu schätzen und kommt gerne wieder. Je weiter man allerdings die regionale Grenze überschreitet, umso mehr verblassen Namen von kleineren Ortschaften, Bereichen, Regionen.
Den Schwarzwald hingegen kennt man auf der ganzen Welt. „Eine kulinarische Top-Region”, attestierte Hansjörg Mair, der seit zehn Monaten die Schwarzwald Tourismus GmbH leitet. Der gebürtige Südtiroler mit dem Blick „von außen” sieht in einer intelligenten Kombination von Wein und Natur ideale Voraussetzungen für die touristische Vermarktung. Es brauche allerdings Mut, Kreativität und Experimentierfreude. Für die Akteure ergebe sich daraus die Chance der Direktvermarktung, für die Region ein höherer Bekanntheitsgrad.
Karl-Josef Fuchs vom Hotel-Restaurant Spielweg in Münstertal setzt seit Jahren auf regionale Kooperation. „Wir verkaufen Genuss und Lebensfreude über die Marke Baden.” Seine Töchter Kristin und Viktoria, die seit zweieinhalb Jahren den Betrieb führen, haben dies bewusst aufgegriffen und mit neuen Ideen „Vollgas” gegeben. Menschen wie sie sind authentische Genussbotschafter, weil sie das leben, was sie ihren Gästen anbieten.
Die badische Sonne darf nicht untergehen
Diskutierten über die Chancen des Weintourismus (von links): Eleonora Steenken (TMBW), Minister Peter Hauk, Eva Harter (Jungwinzer), Dr. Roman Glaser (BWGV), Duschan Gert (Ortenauer Weinkeller) und Hansjörg Mair (STG).
Dass für einen Umbruch alle Akteure mit ins Boot geholt werden müssen, weiß Hermann Kolesch, der das Erfolgskonzept von „Wein.Schöner.Land” vorstellte. In Franken habe sich 2001 aus einer komplexen Krise heraus die Veränderungsbereitschaft ergeben. Mithilfe sogenannter Komptenzpartnerschaften habe man das Klischee umgekrempelt und sich mit „Genuss, Kultur, Landschaft, Architektur und Kulinarik” neu positioniert. Der Bocksbeutel als Ramsch-Artikel ist nach dem Neustart und einigen Jahren des Aufbaus passé.
Dass es eine Menge Zeit und Geduld brauche, ein Image aufzubauen, bestätigte Duschan Gert vom Ortenauer Weinkeller, der zuvor bei Edeka den Slogan „Wir lieben Lebensmittel” mit entwickelte. Auch Christina Lauber, Geschäftsführerin der Badischer Wein GmbH, pflichtete dem bei. „Badischer Wein, von der Sonne verwöhnt” sei bei den Konsumten positiv verankert. Das Motto vereine die Weinerzeuger Badens und doch kehrten immer mehr der freiwilligen Werbegemeinschaft den Rücken. „Wir nähern uns einer kritischen Grenze!”, so Lauber. Die Wirkung gemeinsamer Auftritte zeige sich jedoch zum Beispiel in den Besucherrekorden bei den Baden-Württemberg Classics.
Würde man die  Badische Weinwerbung einstellen, bedeute dies negative Schlagzeilen und einen erheblichen Imageverlust. Auch staatliche Förderung und die Unterstützung durch das Deutsche Weininstitut (DWI) und den Deutschen Weinfonds (DWF) fielen weg. Leidtragende wären zuerst kleine Betriebe und schließlich die gesamte Region. „Weinwerbung funktioniert nur im Netzwerk. Zeigen Sie Solidarität”, appellierte Christina Lauber an die Weinerzeuger.
Auf die Wünsche der Konsumenten eingehen
Weinbauverbands-Geschäftsführer Peter Wohlfarth sieht in der Weinregion Baden darüber hinaus ein Kulturerbe, für dessen Erhalt alle verantwortlich seien. Zum einen müsse sich die Bewirtschaftung, insbesondere von Steillagen, lohnen. Zum anderen sei es wichtig, den Sinn der Verbraucher für regionale Produkte zu schärfen. Dazu gehört für ihn die Schaffung einer eigenen Identität Badens.
Wohlfarth erwartet dahingehend von dem neuen Bezeichnungsrecht eine Vereinfachung und mehr Klarheit. „Wir müssen mit Blick auf die nachfolgende Generation handeln”, so Wohlfarth. 
„Orientieren Sie sich am Markt und gehen Sie auf die Wünsche Ihrer Kunden ein”, empfahl Brigitta Hüttche, Geschäftsführerin des Verbands der Agrargewerblichen Wirtschaft. Baden sei bekannt für das gute Wetter und eine besondere Lebensqualität, das wecke Emotionen. „Wir können von anderen Regionen lernen und passende Beispiele übertragen”, fasste Ulrike Schütze von der Akademie Ländlicher Raum zusammen. Ziel sei es, gemeinsam eine Dachmarke zu entwickeln.
Vielfältiges Weinland
Matthias Mend (Bayerische Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau, Veitshöchheim) verdeutlichte die Auswirkung der neuen Herkunftsbezeichnung anhand der sechs  Hauptrebsorten Badens. Terroir und Spezifität würden dabei die traditionellen Qualitätsstufen ersetzen. Reduzierung schaffe ein klares Profil, erläuterte er. 
Franz Benz, Vizepräsident des Badischen Weinbauverbands, stimmte dem zu, verwies aber auf die Vielfalt Badens, die sich nur schwer in ein einheitliches Profil zwängen lasse. Peter Wohlfarth: „Es könnten die wichtigsten Rebsorten mit ‚geschütztem Ursprung‘ (g.U.) definiert werden, andere erhielten die Bezeichnung ‚geschützte geografische Angabe‘ (g.g.A.).”
Emotionen, erzeugt durch besondere Weinerlebnisse, seien auch ein wichtiger Werbefaktor, betonte Oberbürgermeisterin Edith Schreiner am Beispiel verschiedener erfolgreicher Genuss-Events in Offenburg. Dies konnte Eva Harter aus Oberkirch als Vertreterin der Jungwinzervereinigung Generation Pinot bestätigen. Veranstaltungen wie die „Weinclubber-Party” träfen den Zeitgeist und verzeichnete großen Zulauf aus allen Altersgruppen.
Konservatives Image umkehren
Die unterschiedlichen Aspekte wurden in einer anschließenden Podiumsdiskussion vertieft. Eleonora Steenken von der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) lud dazu Landwirtschaftsminister Peter Hauk, Eva Harter, Dr. Roman Glaser vom Baden-Württembergischen Genossenschaftsverband (BWGV), Duschan Gert (Ortenauer Weinkeller) und Hansjörg Mair (STG) ein. Hauk zeigte dabei Verständnis für die Situation in der Weinwirtschaft und rief zu mehr Mut und Kooperationsbereitschaft auf. Duschan Gert bekräftigte dies: „Die Marke Baden ist gut etabliert, aber wir zeigen keine Geschlossenheit”, so der Geschäftsführer.
BWGV-Präsident Roman Glaser sieht in dem Prozess der Profilierung eine Herausforderung. Die  Interessenvertreter der Branchen müssten sich weiter vernetzen. Eva Harter vertrat mit ihrer Stellungnahme eine junge, innovative Bewegung. Die 54 Mitglieder der Generation Pinot kommen von Betrieben aus ganz Baden.
Sie haben neue Ideen, probieren einiges aus, ziehen am gleichen Strang und sammeln Erfahrungen. Sie stehen für unkomplizierten Weingenuss und wollen das konservative  Image umkehren. „Die Älteren müssen uns auch einfach mal machen lassen”, forderte sie ein. Bei den Zuhörern stieß ihre Entschlossenheit auf Anerkennung.
STG-Geschäftsführer Hansjörg Mair knüpfte daran an. Gemeinsam mit den Einheimischen an Ideen heranzugehen, stellte er als wichtigen Schritt in Richtung „touristische Destination Weinland Baden” dar. „Die Zielgruppe ist entscheidend”, betonte er im Hinblick auf das Schnüren von regional einzigartigen Angeboten.