Fachliches | 27. September 2024

Die Regeln gelten für alle

Von Quelle: Meininger Verlag
Dass Weinwerbung sich in einem vernünftigen Rahmen bewegen muss, wissen die meisten. Das gilt auch für Social Media und insbesondere für Influencer.
Bei kommerziellen Beiträgen zu alkoholhaltigen Getränken in den sozialen Netzwerken ist insbesondere auf den Schutz von Kindern und Jugendlichen zu achten.
Bild: Sylvia Pabst
Bei kommerziellen Beiträgen zu alkoholhaltigen Getränken in den sozialen Netzwerken ist insbesondere auf den Schutz von Kindern und Jugendlichen zu achten.
Seit Anfang August 2024 gelten die überarbeiteten Social-Media-Leitlinien des Deutschen Werberats, die durch den Deutschen Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZDW) in Zusammenarbeit mit der Weinwirtschaft entwickelt wurden. Sie beziehen sich auf unternehmenseigene Social-Media-Kanäle sowie  auf die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern. Das Wichtigste hierbei: keine Ansprache an Minderjährige und keine – wenn auch lustigen – Aufrufe zum Missbrauch. Bilder von fröhlich mit Wein Feiernden kann man posten, der Wein darf aber nicht als „Schlüssel zum Glück” dargestellt werden.
Ziel ist es, den ethischen Umgang mit Werbung für alkoholhaltige Getränke zu stärken, insbesondere zum Schutz von Kindern und Jugendlichen. So wird explizit festgeschrieben, dass Hersteller alkoholhaltiger Getränke die für sie tätigen Influencer darauf hinweisen müssen, dass im Kontext von kommerzieller Kommunikation für das Unternehmen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats einzuhalten sind. Auf diese muss verlinkt werden.
  1. Unternehmen, die einen Verstoß gegen den Verhaltenskodex feststellen, müssen die Löschung der Kommunikation vom Influencer verlangen. Zudem sind die Hersteller alkoholhaltiger Getränken  bei Interaktionen mit Nutzern für die Einhaltung der genannten Verhaltensregeln verantwortlich. Vier Vorgaben sind einzuhalten: 1. Technische Altersschranken, die Minderjährigen den Zugriff auf werbende Inhalte  verwehren. Ist keine technische Altersschranke möglich, kann der Altershinweis genügen.
  2. Es ist auf ein Verbot der Weiterleitung an Personen unterhalb des Mindestalters hinzuweisen. Dieser Hinweis kann entfallen, wenn der Zugriff technisch geregelt wird.
  3. Bei implementierter Kommentarfunktion, die das Hochladen  nutzergenerierter Inhalte ohne zusätzliche Kontrolle erlaubt, muss auf die geltenden Verhaltensregeln des Deutschen Werberats hingewiesen werden. Dies kann durch einen Text wie im Formulierungsvorschlag  erfolgen. Dem Werbekodex widersprechenden Inhalte sind umgehend zu löschen.
  4. Zur Abgrenzung von Verbraucherseiten müssen Hersteller alkoholhaltiger Getränke darauf hinweisen, dass es sich um einen offiziellen Unternehmenskanal handelt.
Verweise und Verlinkungen
In kommerziellen Social-Media-Beiträgen muss explizit auf die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats verwiesen und diese verlinkt werden. Die neuen Leitlinien sind umgehend zu implementieren, um rechtliche Risiken zu vermeiden. Vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen in der europäischen Alkoholpolitik empfiehlt der Deutsche Weinbauverband zudem eine Mitgliedschaft bei der Initiative „Wine in Moderation” (https://kurzlinks.de/wineinmoderation), um den verantwortungsbewussten Umgang mit Wein zu fördern.
 
 Formulierungsvorschlag:
Dieser Kanal bewirbt alkoholhaltige Getränke und richtet sich an Erwachsene. Teilen Sie die Inhalte deshalb nicht mit Minderjährigen. Wir freuen uns über Interaktionen, werden aber alle Inhalte löschen, die gegen geltendes Recht verstoßen oder nicht mit den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats in Einklang stehen.